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納愛斯的男女牙膏創(chuàng)意有點“二”
作者：榮振環(huán) 時間：2011-3-9 字體：[大] [中] [小]
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近期常能在電視上看到納愛斯的牙膏廣告。其中展示了一個訴求，牙膏分男女。
這個訴求很新奇，當(dāng)然，這個主意早已經(jīng)不新奇。
男女分而治之，這招已經(jīng)是一個很濫的創(chuàng)意。
早期成功的有他+她飲品，飲料分男女。當(dāng)時給時尚的青年男女還是帶去了一點浪漫的新意。
這種分法造成的結(jié)果一定是新奇的購買者居多，但能夠?qū)⒊醮钨徺I轉(zhuǎn)化為長期的行為，還得看產(chǎn)品自身的品質(zhì)和功能定位。更為關(guān)鍵的是消費者心智是否認(rèn)同商家的說法。
認(rèn)同=生。不認(rèn)同=死。就這么簡單，因為品牌是一場心智之戰(zhàn)，戰(zhàn)場不是在終端，而是在顧客的頭腦中。
所以，納愛斯這款牙膏也是一樣的。能否取得顧客的認(rèn)同是非常關(guān)鍵的。
不過，以筆者的判斷，難度還是比較大。盡管納愛斯公司在各大電視臺大規(guī)模投放廣告，充其量只是一場以消費者已有認(rèn)知進(jìn)行斗爭的燒錢運動。
毫不客氣地講，這是企業(yè)不懂品牌的盲目延伸，如果給這個創(chuàng)意一個關(guān)鍵字，那絕對是“二”。
首先，噱頭的定位不可能持久。
牙膏分男女，你問周邊的人。最好去問超市購買牙膏的消費者。有人會買嗎？據(jù)觀察，購買牙膏的人群是家庭主婦居多，他們的心智是否接這個概念，確實值得商榷。筆者嘗試問了周邊一些朋友，包括年輕白領(lǐng)，這個可能是納愛斯定位的目標(biāo)客戶，遺憾的是，這個定位不足以打動他們。盡管這個創(chuàng)意能夠馬上使得他們記住，但就因為男女分用，愿意嘗試者寥寥無幾。
所以，盡管男女牙膏的噱頭很吸引人，但可能會遭遇雷聲大雨點小的尷尬。
其次，為何執(zhí)著還叫“納愛斯”。
納愛斯洗衣粉、雕牌透明皂都是觀眾熟知的品牌。所以，企業(yè)自然產(chǎn)生一個邏輯，名牌不能丟棄。但消費者的邏輯，牙膏是入口的，洗衣粉、透明皂是洗衣服的。而此時，納愛斯已經(jīng)成功占據(jù)了顧客的心智，它很明顯地等于洗衣粉或透明皂。此時，再讓它等于牙膏，二者共同分享納愛斯這個品牌，遲早會造成心智混亂。
這種品牌延伸很可能會以失敗告終。就像當(dāng)初榮昌肛泰曾經(jīng)推出榮昌制藥甜夢口服液。治完下面再來上面。還有前段時間霸王即霸王洗發(fā)水成功之后又推出霸王涼茶，它都不怕消費者喝時會感到一種濃郁的洗發(fā)水味。
同理，估計企業(yè)選擇納愛斯牙膏這個名字原以為是一種對原有品牌的利用，但從消費者認(rèn)知來看，未必是件好事。
第三，讓消費者為“二”買單的算盤并不如意。
納愛斯的思路很好，其營銷策略叫做套餐轉(zhuǎn)移。筆者常講：能賣套餐就不要賣單個產(chǎn)品。男女牙膏組成兩件商品，意味著消費者每次購買都是成雙入對。對于前期先鋒消費者確實起到了作用。每次都買倆，銷量很容易乘二。
這又是企業(yè)的單方面邏輯。殊不知，絕大多數(shù)中國家庭使用牙膏很少有分得如此之細(xì)的，普遍都是衛(wèi)生間的牙膏夫妻公用，甚至是大家公用。每個人各用各的牙膏這種也有，但在國內(nèi)絕對不是主流。
男女牙膏的出現(xiàn)實際上是和消費者的習(xí)慣較勁，你能改變消費者的習(xí)慣嗎？單憑一個概念，我看難。弄不好你買了“二”回去，還會遭到家人的譏笑，給你貼上一個“二”的標(biāo)簽。
最后，男女的訴求不足以吸引廣泛的目標(biāo)人群，也不足以支撐高溢價空間。
光是牙膏分男女這個訴求并不是一個比較好的USP。高露潔的防蛀，佳潔士的美白、包括以前黑妹的清新口氣都是比較好的訴求，當(dāng)然后來黑妹也變來變?nèi)サ�，搞得清新口氣這個標(biāo)簽也弄丟了。但我們可以看到，目前各種牙膏品牌都推出不同口味或者功能的產(chǎn)品，針對性都比較強。
最牛還要屬云南白藥，人家出來就是治療牙齦出血的，因為它天然具有止血藥這個概念，所以，它可以賣的非常貴，這就支撐品牌的高溢價空間。
反觀納愛斯牙膏，叫這個名字就已經(jīng)將品牌的高溢價能力給抹掉了。因為納愛斯以往一直是走平價路線的。男女牙膏，中國牙膏購買主力人群——中年婦女，接受程度可想而知，“牙膏還分男女，忽悠誰呢”。這句話不是正解，也是他們心中的標(biāo)準(zhǔn)答案。
年輕白領(lǐng)，本來愿意嘗試。不過，人家也是看品牌的。習(xí)慣了高露潔、佳潔士、竹鹽，最不濟也是中華、冷酸靈、黑妹、田七啥的，冷不丁出一個納愛斯。小資的品牌意識告訴他們，還是選擇專業(yè)的吧。
偶有覺得男女概念新奇，確實想嘗試的，無所謂。買買試試，下次好用再買。但我告訴你一個事實，牙膏能夠試出好不好用的寥寥無幾，更多的都是心理的滿足。最后，買了一次，很難有下次。
所以，納愛斯這款產(chǎn)品最后的結(jié)局可以推測出來：買帳的消費者少，重復(fù)購買者更少。
最后，男女牙膏會成就一曲無言的結(jié)局：花了大把廣告砸出的品牌，唯一的貢獻(xiàn)是給中國企業(yè)品牌延伸失敗創(chuàng)造案例。
榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com